Brand Management-Seminar

3-tägiges, praxisbezogenes Seminar für Geschäftsführer, Mitglieder der Geschäftsleitung, Unternehmer, Führungskräfte, die selbst Marken strategisch steuern müssen sowie für Kommunikationsspezialisten und Unternehmensakteure, die im Markenprozess eine wichtige Gestaltungsaufgabe innehaben.

Die Teilnehmer/innen

• sind nach dem Seminar in der Lage, ihre strategische Markenarbeit zu überprüfen, die relevanten Gestaltungselemente der Marke zu erkennen, zu steuern und ihre Massnahmen zu bewerten.
• lernen, was eine starke Brand ausmacht und zudem, wie man eine solche aufbaut und ihre Umsetzung steuert.
• können anhand konkreter Fallbeispiele und Tools aus der Praxis die vermittelten und illustrierten Inhalte des Seminars auf die eigene Unternehmenssituation anwenden.

Themenschwerpunkte

Strategisches Brand Management als Konzept

Die Markenstrategie ist der sichtbare Ausdruck der Geschäftsstrategie und auf diese abgestimmt. Sie ist ein langfristig orientiertes Konzept, das innerhalb der Organisation fest verankert ist und die Werthaltung und das Leistungsversprechen des Unternehmens ausdrückt.

• Die Marke muss differenzierend zum Wettbewerb und glaubwürdig und relevant für ihre Zielgruppen sein
• Die Marke ist mehr als Werbung und Corporate Design – das Markenprogramm definiert den permanenten Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -aktivitäten
• Trotz der langfristigen Ausrichtung muss das Markenkonzept in regelmässigen Abständen überprüft werden und gegebenenfalls müssen Korrekturen vorgenommen werden

Markenpositionierung

Inhaltliche Grundlage für den Markenaufbau ist die Definition einer Markenpositionierung. Diese Positionierung muss die Identität des Unternehmens widerspiegeln, für Zielgruppen relevant und begehrlich sein und das Unternehmen gleichzeitig vom Wettbewerb differenzieren. Die Markenpositionierung gibt Auskunft über den Inhalt der Marke. Sie vereint die Markenidentität mit dem Markenimage.

• Wie gelangt man zur Identifikation von relevanten und begehrlichen Markeninhalten?
• Was macht man, wenn Identität und Image nicht übereinstimmen?
• Wie bleibt das Unternehmen glaubwürdig, wie kann man das Markenversprechen für die Zielgruppe optimal gestalten?

Markenarchitektur

In direktem Zusammenhang zur Markenpositionierung steht die Markenarchitektur. Sie bildet die strukturelle Grundlage einer Marke. Die Markenarchitektur beschreibt die Organisation des gesamten Markenportfolios und gibt Auskunft über das Zusammenspiel der Unternehmensmarke mit Sub- oder Produktmarken.

• Welche Strategieoptionen für die Markenarchitektur gibt es?
• Wann sollte man die Dachmarke stärken, wann kann dies nachteilig sein?
• Was ist ein Branded House, was ein House of Brands?
• Wie werden neue Geschäftsfelder in die Struktur der Marke eingebunden?

Aufbau eines Markenprogramms

Nach der inhaltlichen und strukturellen Strategiearbeit für die Marke definiert das Markenprogramm alle Gestaltungselemente und Einsatzbereiche der Marke. Zum Markenprogramm gehören:

• Corporate Design
• Corporate Communications
• Corporate Behaviour

Kommunikation

Alle drei genannten Instrumente, die Marke erlebbar zu machen, müssen mit der strategischen Grundhaltung übereinstimmen. In der Summe und durch die gegenseitige Verstärkung schaffen sie ein einzigartiges und differenzierendes Markenerlebnis. Das Markenprogramm regelt nicht nur die Ausgestaltung der Markenelemente, sondern orchestriert den permanenten Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -aktivitäten.

• Was macht manche Logos und Markennamen so einzigartig und einprägsam, während so viele andere in einer breiten Masse verschwinden?
• Wie soll eine Marke beschaffen sein, die Mitarbeiter und Aktionäre anspricht?
• Welche Kommunikationsaktivitäten stimmen mit der Marke überein?
• Wie nah sollten die Kommunikationskonzepte und -kampagnen an den Markenthemen sein? Wann braucht ein Unternehmen imagebildende Kommunikation?
• Wie kann man die Identifi kation seiner Mitarbeiter mit dem Unternehmen verbessern?
• Wie verschieden dürfen Unternehmenskultur und Markenpositionierung sein?

Organisation Brand Management

Das Brand Management ist die organisatorische, unternehmensinterne Verankerung des Markenprogramms. Das Brand Management verantwortet und betreut die langfristige Steuerung der Marke genauso wie die konkreten Umsetzungsaktivitäten.

• Wie kann ein permanenter Abgleich zwischen Geschäftsstrategie und Markenprogramm gewährleistet werden?
• Welche Aufgaben der Markensteuerung erfolgen zentral am Konzernsitz, welche Aufgaben sind dezentral organisiert?
• Welche Prozesse für das Brand Management müssen etabliert werden?
• Was sind realistische Zeiträume für Markenarbeit, wann empfiehlt sich eine grundsätzliche Überprüfung der Marke?

Monitoring/Kontrolle

Die Markenaktivitäten müssen an den Zielen der Markenstrategie regelmässig überprüft werden, um mögliche Kursabweichungen von der strategischen Ausrichtung frühzeitig feststellen und gegebenenfalls Korrekturen vornehmen zu können.

• Zu welchen Anlässen ist ein Markenmonitoring unerlässlich (Akquisitionen, Erweiterungen des Markenportfolios, Veränderungen des Marktes)?
• Welche Marktforschungsinstrumente sind im gegebenen Fall die geeigneten?
• Was sind zentrale Themen des Markenmonitorings?